В декабре прошлого года одну из ключевых торговых точек на улице Абовяна в центре Еревана занимал магазин турецкой сети быстрой моды Mavi.

Но после введения Арменией запрета на ввоз товаров из Турции в ответ на поддержку, оказанную последней Азербайджану в прошлогодней войне, Mavi ушел, а его место занял Prime, новый армянский бренд, производящий хипстерские модели повседневной одежды. В магазине вам предложат толстовки, джинсы и футболки самых различных форм и размеров, а на стене представлен выбор аксессуаров, сделанных вручную одним из продавцов.

До введения запрета одежда была самой крупной категорией турецкого импорта в Армению. Местное производство текстиля постепенно росло в течение многих лет, но введение эмбарго придало мощный импульс развитию этой отрасли.

«Запрет очень помог, – сказала Eurasianet.org Элен Манукян, соучредитель Палаты моды и дизайна, некоммерческой организации, целью которой является поддержка и продвижение армянских дизайнеров. После удаления турецкой одежды с армянского рынка местные производители начали предлагать более широкий ассортимент товаров вместо традиционных носков и нижнего белья. «Кроме того, война изменила отношение людей к продукции армянского производства. Потребители стали отдавать предпочтение армянским товарам», – добавила Манукян.

Палата моды и дизайна поддерживает местных дизайнеров, помогая им получить доступ к инвестициям, обучению и международным показам мод. Правительство тоже помогло, предоставив крупным инвесторам в текстильной промышленности налоговые льготы.

В этом секторе экономики работают свыше 100 крупных и малых компаний, обеспечивая работой примерно 8 тыс. человек. Но до советских масштабов пока далеко: в те времена Армения поставляла одежду по всему СССР, а в текстильной промышленности было занято 150 тыс. человек – четверть всей рабочей силы республики.

Первая правительственная стратегия по содействию развитию отрасли появилась в 2013 году. В документе обращалось внимание на нереализованный потенциал, и прогнозировался двузначный рост производства. Объемы производство действительно значительно выросли – в три раза за период с 2015 по 2019 год (данных за 2020 год пока нет).

Но многие проблемы остаются нерешенными. Раньше ткани в Армению ввозились в основном из Турции. И хотя эмбарго не распространяется на сырье, включая хлопок, эксперты прогнозируют, что текстильной промышленности придется искать новые источники снабжения. Другая серьезная проблема, по словам Манукян, – низкое качество образования в этой сфере и недостаток познаний в сфере бизнеса.

«В вузах нет необходимого оборудования и устарели учебные программы, – сказала она. – Но нам удалось постепенно повысить информированность внутреннего потребителя, в результате чего люди начали покупать армянские товары. Дизайнеры также изменили свое отношение, и теперь занимаются налаживанием массового производства, чтобы иметь возможность предлагать одежду по доступным ценам».

Перемены видны невооруженным глазом на улицах Еревана: если раньше одежда армянского производства была ограничена несколькими вариантами от-кутюр, то в последнее время на рынке появились бренды среднего размера, предлагающие более дешевую, но уникальную одежду.

Некоторые из этих лейблов модной одежды вкрапляют в свою продукцию элементы армянской культуры в надежде привлечь клиентуру из числа армянской диспоры за рубежом. Примерами являются рубашки, украшенные буквами армянского алфавита, христианскими символами, классическим орнаментом.

Прочие дизайнеры пытаются привлечь внимание местной молодежи, вкрапляя символы популярной культуры. Один из них – Light Affect – построил идентичность вокруг образа кяртов – членов субкультуры влиятельных уличных полукриминальных элементов времен 1990-х – начала 2000-х годов, которые раньше вселяли страх, а теперь превратились в объект насмешек.

Еще один бренд – Prime – предлагает стилизованные иллюстрации пейзажей Армении. На некоторых футболках Prime изображены знаменитые горные хребты и походные ботинки. Также у компании есть линейка маек с изображениями советских автомобилей – причем ретро-моделей, которые намного старше представителей целевой аудитории бренда.

Дизайнерским брендам в более высокой ценовой категории труднее закрепиться на армянском рынке, где большинство потребителей не обладают большим бюджетом. Ваган Хачатрян, соучредитель Палаты моды и дизайна, прошедший обучение в Италии, продает одежду от-кутюр, которую носят знаменитости. Другие бренды – например, LOOM Weaving, специализирующийся на вязаных изделиях, или ZGEST, известный своими платьями, – разместились в средней ценовой категории, однако стоимость одного предмета одежды от этих производителей сопоставима с размером минимальной месячной зарплаты в Армении.

Некоторые более мелкие дизайнеры объединяют усилия, открывая магазины под лозунгом «Сделано в Армении». Один из таких магазинов – 5concept на проспекте Саят-Новы в центре Еревана – предлагает одежду десятков армянских брендов, большинство из которых слишком малы, чтобы позволить себе собственные бутики.

Манукян из Палаты моды и дизайна с оптимизмом смотрит в будущее, полагая, что одежда армянского производства скоро станет значительной силой на местном рынке.

«Шесть или семь лет назад пошивом по индивидуальному заказу занимались только одиночки. А фабрики просто принимали заказы из России, шили и отгружали, – сказала она. – Теперь у нас есть серьезные бренды, и каждый день появляются новые. Сфера [дизайна] очень активна, и идет рука об руку с текстилем, потому что количество фабрик тоже растет».