Поведение десятков миллионов жителей России, у которых есть телефон, уже несколько лет анализируется крупными IT-компаниями, которые предоставляют торговым центрам и магазинам возможность распространять рекламу своих товаров и услуг среди нужного им круга потенциальных клиентов.

Чтобы оказаться в обороте этой аналитики, не обязательно где-то регистрироваться или оставлять свои данные. Достаточно иметь в кармане телефон со включенной функцией Wi-Fi, зайти в торговый центр или пройти мимо определенного магазина.

Не нужно даже подключаться к какой-либо Wi-Fi-сети или доставать телефон из кармана. IT-фирмы собирают с телефонов mac-адреса без каких-либо действий пользователя , после чего самостоятельно или в сотрудничестве с другими компаниями (типа «Яндекса» или Mail.ru Group), путем разного рода сопоставлений, определяют недостающие данные — пол, возраст, профили в соцсетях и другие данные.

Как собираются mac-адреса

Компания «НПО Аналитика», которая, по данным IT-портала TAdviser, считается лидером рынка Wi-Fi-аналитики в России, устанавливает у заказчиков специальные Wi-Fi-сенсоры (усовершенствованные роутеры), собирающие в радиусе 80-90 метров mac-адреса (уникальные идентификаторы устройств) мобильных устройств — обезличенно, без персональных данных.

В систему попадают хэшированные (закодированные) mac-адреса при условии, что на устройстве включена функция Wi-Fi (обычно она включена у половины людей), не зависимо от того, подключается пользователь к сети или нет, сообщил EurasnaNet.Org гендиректор «НПО Аналитика» Михаил Могилевский.

Торговые центры и магазины

Компания «НПО Аналитика» изучает аудиторию примерно 260 торговых центров в России и ближнем зарубежье, сообщи Могилевский. «Собранные хэшированные mac-адреса могут быть направлены на рекламную площадку, например, на myTarget или на площадку "Яндекса", где этот список преобразуется в большой массив идентификаторов, пригодных для рекламы. Массив нельзя скачать, но по нему можно разместить рекламу, например, в соцсетях», — сказал Могилевский.

Адреса устройств могут быть использованы и для других целей. Например, в мае 2018 года объявила о проекте  с Inventive Retail Group (магазины re:Store, Sumsung, Sony, Nike и других брендов). С помощью своих Wi-Fi-роутеров «НПО Аналитика» отслеживает перемещение пользователей в реальном времени и позволяет ретейлеру анализировать поведение клиентов и получать формируемые системой автоматические рекомендации по улучшению работы ретейлера.

Некоторое время назад «НПО Аналитика» помогала привлечь новых клиентов в парфюмерную сеть «Ив Роше». Роутеры компании стоят в каждом магазине сети в Москве и Петербурге. Сеть попросила компанию предоставить ей данные мобильных устройств тех людей, которые за последние полгода более трех раз проходили мимо каждого конкретного магазина "Ив Роше", но ни разу в него не заходили. Рекламное агентство Da!Skipper сделало рекламные баннеры для разных торговых центров (на каждом баннере было название конкретного ТЦ). В результате большая доля тех, кому была показана реклама, стали заходить в магазин, сказал Могилевский, не уточнив, какова эта доля.

Производители автомобилей

«НПО Аналитика» также собирает хэшированные mac-адреса пользователей, которые принимают участие в мероприятиях автопроизводителей. Затем, сопоставляя их с mac-адресами посетителей автосалонов производителя, компания выявляет тех, кто после тест-драйва пришел к дилеру. «Почти никого не интересуют клики. Всем нужна физическая доходимость», — сказал Могилевский.

Иногда дилеры запрашивают у компании информацию о том, в каких торговых центрах чаще всего бывают посетители их автосалонов. Так производители машин получают возможность определить, где и вообще стоит ли устанавливать промо-автомобили в торговых центрах, аэропортах и других местах.

Как анализируют посетителей метро

Компания «МаксимаТелеком», которая является оператором Wi-Fi-сети в метро Москвы и Петербурга, создала продукт под названием MT_BOX, позволяющий собирать данные о перемещениях пользователей для определения аудитории малого и среднего бизнеса. База данных «МаксимаТелеком» сейчас насчитывает более 25 млн профилей, а ее сетями регулярно пользуется до 80% жителей Москвы, сообщили EurasiaNet.Org в компании.

Работа продукта строится на сопоставлении собранных с помощью специального оборудования mac-адресов в общественном месте (на входе в магазин, кафе) с данными собственной базы пользователей «МаксимаТелеком», которая сформировалась благодаря использованию людьми Wi-Fi-сети компании.

«Технология Wi-Fi устроена так, что запоминает устройство, с которого выходили в сеть. У каждого устройства есть идентификатор — mac-адрес. Сеть его запоминает. Остальные данные [профили в соцсетях, пол, возраст и прочее] мы получаем из кук [cookie — данные о пользователе, которые веб-сервер хранит на его устройстве], плюс благодаря использованию предикативных [предсказательных, прогностических] моделей», — рассказали в компании.

Сопоставляя полученные в общественном месте mac-адреса со mac-адресами своей базы данных, компания видит, сколько там женщин, сколько мужчин, какой у них прогнозируемый уровень дохода. Это позволяет распространять рекламу только среди тех, кто подходит под аудиторию заказчика и кто при этом часто находится рядом с его заведением. Более того, заказчик «МаксимыТелеком» в личном кабинете сервиса может проанализировать полученные офлайн-сведения с помощью «больших данных» (big data) «МаксимыТелеком». Это значит, что сам анализ физически проходит на стороне IT-компании. Анализ «больших данных» невозможен на обычном компьютере, так как он слаб для этих целей.

При этом клиент получает только «аудиторный анализ» — обобщенный, основанный на изучении характеристик аудитории — и возможность таргетировать рекламу на определенные mac-адреса. Доступ к самим профилям пользователей есть только у «МаксимыТелеком», которая их никому не предоставляет, сообщили в фирме.

Кофейни и ретейлеры

В 2017 году «МаксимаТелеком» установила свое оборудование на входе в кофейню «Капучинка», расположенной около станции метро «Автозаводская» в Москве, следует из презентации компании. Собрав базу пользователей, которая состоит из проходивших мимо кофейни, работающих или живущих в этом районе, а также подключавшихся к Wi-Fi сети на «Автозаводской», компания начала показывать им рекламу «Капучинки» на странице авторизации при входе в Wi-Fi сеть метрополитена.

За неделю пользователям показали рекламу «Капучинки» 8,4 тыс. раз, в результате чего 84 человека пришли в кофейню и воспользовались ее услугами, сообщили EurasiaNet.Org в компании. С помощью аналогичной технологии «МаксимаТелеком» привлекла 665 человек в магазины одежды Black StarWear (после 98,7 тыс. показов рекламы), 320 человек — в ресторан Bottom’s up (после 96,6 тыс. показов), 45 клиентов — в сеть электрокатков «Сегвейдром» (9,2 тыс. показов) и 17 тыс. человек — в магазины одеждыUnited Colors of Benetton (2,6 млн показов), сообщили в компании.

«В большинстве [этих] кейсов точка продаж [расположена] недалеко от метро. Но также устройство используют и в удаленных от метро локациях, для сбора гиперлокальной [ограниченной районом, местом] аудитории», — сообщил EurasiaNet.Org руководитель направления продаж «МаксимыТелеком» Ефим Винокуров.

Этический и юридический аспекты

Хотя деятельность IT-компаний может показаться излишним вмешательством в частную жизнь граждан, они, по всей видимости, действуют в рамках российских законов. IT-компании, как правило, имеют разрешение Роскомнадзора на обработку персональных данных (пример «НПО Аналитика»).

Кроме того, еще в 2014 году правительство утвердило правила пользования общедоступными Wi-Fi сетями, согласно которым организаторы этих сетей обязаны сохранять номер телефона и mac-адрес устройства. Именно по этой причине при подключении к сети первое, что видит пользователь, — окно авторизации.

Другое дело, что заявленными целями введения государственном этих требований была борьба с терроризмом и прочей преступностью, в то время как IT-фирмы используют данные пользователей, в конечном счете, для повышения выручки своих клиентов (кафе, магазинов и т. д.).