Когда в первой половине года иностранные компании начали массово покидать российский рынок, «импортозамещение» на время стало одной из главных тем для обсуждения. В частности, интернет заполонили новости о «Россграме», Rutube, Yappy и прочих аналогах западных соцсетей. Насколько популярны платформы-заместители и в силах ли они занять нишу, оставленную «оригиналами»?

Россграм vs Instagram

После начала войны в Украине российские власти приняли так называемый «закон о фейках» и активизировали борьбу с теми, кто отказывался идти в фарватере информационной политики Кремля. Следствием этой борьбы стала блокировка Meta и начало цифрового импортозамещения. Несмотря на возможность посещать заблокированные сайты и приложения через VPN, их трафик после блокировок существенно снизился. Сильнее всего пострадали Facebook и Instagram. Согласно данным российской компании Mediascope, занимающейся медиаисследованиями и мониторингом СМИ, с начала войны среднесуточные охваты Facebook упали на 79% — с 8,9 млн. пользователей до почти 1,8 млн. Тем временем Instagram потерял порядка 72% охватов — число посещений в сутки снизилось с 37,8 млн. до около 10,6 млн.

Сильнее всего сокращение аудитории иностранных соцсетей отразилось на малом и среднем бизнесе, продвигавшем в них свои товары и услуги. Такие компании, в силу небольших бюджетов, чаще всего осваивали ограниченное количество площадок, и теперь собрать новую аудиторию где-то еще для них проблематично и затратно. «Те, кто был гибок и начал пробовать новые пути продвижения, остались на плаву, а кто-то даже охватил новую аудиторию. По моему опыту, за этот год, в основном уходят на три площадки: “ВКонтакте”, Telegram и “Яндекс Дзен”», — рассказывает Анастасия Кротова, SMM Team Lead рекламного агентства Big Media.

Ни у одного из российских сервисов нет настолько продвинутых алгоритмов, позволяющих предпринимателям и блогерам эффективно находить аудиторию и реализовывать продукт, как у Meta. Поэтому многие компании все еще остаются в Instagram, через который шел и идёт основной объем продаж. «Просто теперь бюджет на продвижение на этой платформе вливается только в блогеров (а не во внутренний таргетинг — прим. ред.). Например, “Спортмастер” все еще ведет свою страницу [в Instagram] и продвигается с помощью блогеров», — добавляет собеседница Eurasianet.org.

Наиболее обсуждаемым российским аналогом иностранных соцсетей стал «Россграм». Социальную сеть с провокационным названием анонсировали 16 марта, через два дня после блокировки Instagram. Создатели заявили, что подготовят сервис в экстремально быстрые сроки и запустят уже к 28 марта. Но что-то пошло не так: «Россграм» все еще не стартовал.

Компания продолжает вести активную пиар-компанию. Официальный Telegram-канал «Россграма» набрал более 100 тыс. подписчиков. Таких же результатов добился паблик в VK, где публикуются материалы о возможностях сети и даже продаются премиум-аккаунты для предпринимателей стоимостью от 10 до 75 тыс. рублей. По словам разработчиков, «Россграм» будет ориентироваться на бизнес и позволит клиентам использовать аккаунт в качестве маркетплейса, продавать доступ к закрытому контенту или же проводить краудфандинговые компании. Расширенные инструменты монетизации — главная отличительная особенность «Россграма», которая дарит платформе надежду на успешный запуск. И тем не менее пессимистических прогнозов среди экспертов больше.

Анастасия Кротова предрекает сети провал. «Потребности в таком продукте сейчас у людей нет. У нас достаточно соцсетей, где нам можно сидеть и потреблять контент, а предпринимателям — рекламировать свой продукт. Чтобы предприниматели захотели продвигаться в “Россграме”, нужна аудитория. А у “Россграма” аудитории нет или она очень маленькая. К тому же Instagram не пропал. Да, есть много нюансов, но он есть, и аудитории не интересны аналоги», — комментирует SMM-специалист.

«VK Клипы» и Yappy VS TikTok

В марте этого года китайская социальная сеть TikTok ввела ограничения на работу в России. Случилось это после того, как Госдума одобрила «закон о фейках». Ссылаясь на заботу о пользователях, TikTok запретил российским юзерам постить новые ролики, вести прямые эфиры, а также смотреть зарубежный контент.

В отличие от Meta среднесуточные охваты TikTok снизились приблизительно на 12%  — с 34 до 30 млн. Сравнительно небольшое снижение связано с тем, что для большинства пользователей приложение никак не поменялось, по сути превратившись в гигантский архив коротких роликов. Однако, с точки зрения блогеров, ограничение постинга сделало платформу непригодной для заработка.

Среди российских аналогов TikTok главными стали «VK Клипы» и приложение Yappy.

«Эти соцсети стали местами, куда сливаются блогеры, ушедшие из TikTok. Но каких-то классных фишек эти приложения дать не могут. У TikTok был очень крутой алгоритм, из-за которого все шли туда. Он мог превратить тебя из неизвестного человека в звезду за пять минут. Алгоритмы не только Yappy и “VK Клипов”, но и Reels в Instagram, Shorts у YouTube такого дать не могут», — комментирует Андрей Бредихин, инфлюенс-менеджер компании Invite Agency.

Но, хотя аналоги TikTok уступают приложению по возможностям, из-за ограничений, введенных соцсетью, российские авторы оказались вынуждены искать альтернативу (чего не произошло с Instagram). Поэтому появление аналогов, возможно, имеет смысл. А, поскольку Yappy и «VK Клипы» глобально не отличаются друг от друга по функционалу, шансов на развитие больше у того, кто имеет большую аудиторию. В июне средняя ежемесячная аудитория Yappy составила 4 млн. пользователей, заявили в компании (но с тех пор никакой информации по этому поводу не поступало). Тем временем, согласно заявлению представителя «ВКонтакте» в начале августа, ежедневная аудитория «Клипов» тогда превышала 20 млн. человек (однако в отчете за третий квартал этот показатель почему-то не упоминался, хотя компания хвастала другими достижениями).

Rutube  vs YouTube

YouTube продолжает работать на территории России, а его суточные охваты, согласно статистике Mediascope, стабильно колеблются в районе 46-49 млн. Однако после начала войны сервис ввел ограничения на монетизацию контента. Для рядового пользователя, уставшего от рекламы перед каждым роликом, это плюс. Но многие каналы, не желавшие интегрировать рекламу в свои ролики, лишились существенной части дохода.

Это не означает, что такие блогеры полностью лишились заработка. Показывая рекламу перед видео, YouTube платит авторам за каждый отдельный просмотр. Отключение монетизации привело к тому, что просмотр пользователя из России перестал чего-либо стоить. Однако большинство российских каналов имеют зрителей из стран СНГ, за чьи просмотры блогеры продолжают получать деньги.

«Четкой статистики по тому, сколько пользователей из СНГ смотрят российских блогеров, нет. Но мы часто делали запросы статистики у YouTube-блогеров, и чаще всего аудитория из СНГ составляла 10-20% от общей аудитории канала», — комментирует ситуацию Андрей Бредихин.

Что касается Rutube, пока он не способен составить конкуренцию зарубежному аналогу. После начала войны аудитория Rutube существенно выросла: растущий риск блокировки зарубежных сайтов и приложений, на фоне которого Rutube провел ребрендинг и запустил активную пиар-компанию, позволил сервису в период с декабря по март увеличить число уникальных пользователей вдвое — до более чем 21 млн. Однако затем рост аудитории, по данным российских операторов связи, практически сошел на нет, и даже началось сокращение. Для сравнения аудитория YouTube в России составляет более 90 млн. человек.

Кроме того, посетители Rutube потребляют гораздо меньше контента. По оценке операторов связи, трафик Rutube составляет всего 1-2% от трафика, приходящегося на российский сегмент YouTube. Более того, в последнее время Rutube столкнулся с падением трафика.

«Авторы контента пытались перейти на Rutube, но столкнулись с огромными сложностями с точки зрения модерации, да и сам сайт был неудобен для загрузки видео. Для пользователей сайт также был неудобен из-за странного алгоритма подборок и рекомендаций. В итоге, авторы не идут на Rutube из-за того, что там нет аудитории, а аудитория — из-за того, что там нет авторов», —  добавляет Андрей Бредихин.

Попытки создать в России аналоги зарубежным соцсетям нельзя назвать безуспешными. Большинство из них, за исключением «Россгарама», работают, а некоторые даже набирают аудиторию. Однако пока ни один из этих проектов не способен стать полноценной заменой иностранным сервисам. Российские соцсети – кроме, возможно, «ВКонтакте», который дольше всех находится на рынке – уступают «импортным» по всем показателям, и никакие блокировки на данный момент этого не изменили.